L'empire de Salt Bae s'effondre : 6,38 millions d'euros de pertes et fermetures en cascade

Le phénomène viral Salt Bae connaît des jours difficiles. Le chef turc Nusret Gökçe, devenu célèbre pour son geste signature d'émiettement de sel, voit son empire culinaire vaciller dangereusement.

Son restaurant emblématique de Knightsbridge à Londres, qui a attiré des célébrités comme David Beckham et Cristiano Ronaldo, a certes généré un chiffre d'affaires respectable d'environ 11,6 millions d'euros. Pourtant, l'entreprise accuse une perte nette de 6,38 millions d'euros pour l'année 2024.

Cette hémorragie financière s'explique principalement par une réévaluation catastrophique des actifs américains, qui a coûté près de 6,96 millions d'euros à la société. La filiale américaine Nusr-Et étant entièrement détenue par l'entité britannique, cette dépréciation a directement impacté les comptes consolidés.

La descente aux enfers est particulièrement visible outre-Atlantique. Au sommet de sa gloire, la marque comptait sept établissements aux États-Unis. Aujourd'hui, seuls deux restaurants subsistent à Miami et New York, après une série de fermetures à Beverly Hills, Dallas, Las Vegas, Boston et New York. Face à ce revers, l'entreprise affirme se repositionner sur le développement international, avec des ouvertures prévues à Mexico et à Ibiza. Une stratégie qui semble davantage relever du repli stratégique que de l'expansion triomphante.

Des prix exorbitants qui ne passent plus

Le modèle économique de Salt Bae repose sur des tarifs vertigineux : 731 euros pour un steak Giant Tomahawk, 789 euros pour un rumsteck, et jusqu'à 1,15 euro le gramme pour le bœuf Wagyu japonais. Sans parler des plats recouverts d'or à 1 450 livres sterling qui ont fait sa réputation sur les réseaux sociaux. Mais cette stratégie premium montre ses limites. Le restaurant de Londres affiche une note déplorable de 2,9 sur 5 sur TripAdvisor, tandis que le chiffre d'affaires des établissements londoniens a chuté de 31 %.

Propulsé sur le devant de la scène en 2017 grâce à ses vidéos virales, Salt Bae a progressivement abîmé son capital sympathie. Son intrusion controversée sur la pelouse lors de la finale de la Coupe du Monde 2022, où il a tenté de s'approprier le trophée et de poser avec les joueurs argentins, a particulièrement choqué l'opinion publique. À cela s'ajoutent des critiques récurrentes sur la qualité réelle de la nourriture servie, des controverses concernant la gestion de ses restaurants et diverses infractions passées.

Malgré ces difficultés, l'entreprise dispose encore de 2,67 millions d'euros de réserves. Mais ce matelas de sécurité fond comme neige au soleil : il représente une chute vertigineuse par rapport aux 9,40 millions d'euros de l'année précédente. Le spectacle ne suffit plus quand les clients remettent en question le rapport qualité-prix et que les polémiques s'accumulent. La pérennité de son empire culinaire reste désormais en suspens.